ブランディングで
行列ができる
人気店になった事例
行列ができたブランディングの現場で実際にやった方法
ブランディング・デザイン
の現場から
リアルな実例をご紹介
“PROJEDT FOR PIE , GURUGURU”
ブランドアイデンティティ
愛情が見える化された五感で幸福になるサクサクパイ
期待：五感で幸福になる
意志：愛情が見える化
能力：五感・サクサクパイ
■ 新規事業立ち上げ ブランディング
・ネーミング・コンセプト ストーリー集作成(ライティング)・ロゴデザイン・パッケージデザイン
・パンフレットetc 各種販促ツールデザイン・撮影・店舗デザイン・ ディスプレイデザイン
・WEBサイト作成・WEBマーケティング
■キッチンカー ブランディング
・ キッチンカー デザイン・ キッチンカー 各種販促ツール
■ イベント出店 ブランディング
・イベント出店用販促デザイン
■ ブランディング 販売促進コンサルタント
ヒアリングを重ね知ることから
世間がコロナ禍中にある中、美味しいパイが作れそうだから、お店を出したいのでと、ご支援のご相談を受けました。
ケーキ屋さんのようなスタイルでテイクアウト購入のお店にしたい。
既にコロナで多くのお店が工夫を凝らしたテイクアウト商品を販売して、テイクアウト市場での挑戦はコロナ以前よりも強いブランド力が必要だと感じました。
商品となる“パイ”を拝見し、試食させて頂いたとき、初めて食べる味と食感でベクトルの違いを感じました。
実際に商品として完成させるには、膨らんだ焼き上がり後に丁度良くなるフィリングの量やパイ生地のブラッシュアップ・何種類の商品を作るのか等、検討するべき点はまだ沢山ありました。
コンセプト・ストーリー作りに役立てる
何百回もの試作を重ねて試行錯誤し商品開発をされている間に、今回の案件に取り組むにあたり、「パイのルーツ」を知ることは必須。パイに関する歴史を調べました。
パイは14世紀以前には、耐熱容器としての役割として産まれ、歴史の中で人々の暮らしに合わせてその姿と役割を変えながら、ルネサンス期に北イタリアの人々によって優雅なものへと大きく発展したと言われていることがわかりました。
北イタリアの富の象徴となる脂成分は「バター」であったことから、甘いバターの創作パイが作られるようになったそうです。
アメリカのアップルパイ・オーストラリアやニュージーランドのミートパイに代表されるように、ヨーロッパから世界へ移民をした人々がその土地の環境に合わせた具材をパイに包まれるようになりました。
今では日本でも「パイ」はありますが、その形状や味、作り方まで違う。
こんなにも長い歴史があり、世界の歴史の動きと一緒に姿を変えてきた柔軟性のあるものであることを確認しました。
一回で覚えれる・ワクワクしたことが待っている
世界を「グルグル」と廻り日本にもやってきたパイ。
様々な材料で楽しまれてきたパイの創作を継承し、自由に新しいパイの姿を創作していきたいと思の思いを込め店名を「パイ専門店 Pie, guruguru(パイ グルグル)」と名付けさせていただきました。
誰もが覚えやすく、ワクワクしたことが待っているような印象を与えることができるネーミングです。
期待以上のパイが完成
パイ専門店Pie,guruguruの看板となるパイ生地の開発が並行して企業様で行われていた。
このパイが完成した秘訣は、開発者様が“常識にしばられない”思考を持ち続け、試作を繰り返したこと。
大理石の上で温度管理をしながら、発酵バターを存分に使用し完全な状態で作り上げたパイ生地を、十分に寝かせることで、イーストの力を借りなくてもガスオーブンに入れた時の温度差のみで自然に膨らむ。
発酵バターが甘く優雅に香り、生地にしっかりと発酵バターの味がしするサクサクのパイ生地は幾層にも重なり、それが食べたときのサクサクの食感となります。イーストを使用していないこともパイ専門店ならではです。市場で売られているの多くのパイにはイーストが入っているため、モッチリとした感じが払拭できません。
また、看板商品となる“アップルパイ”は、程よい酸味の調整に試作を重ね、優しく仕上げたフワフワの独自のカスタードクリーム。サクっと頬張ると、口の中から発酵バターのパイ生地がホロホロと崩れ、アップルフィリングと口の中で融合する感動の看板商品が完成しました。
親しみを感じていただけるよう、奇を衒ったことはせずに身近にある材料のみで配合と煮込みで、懐かしさを感じさせるミートパイ・生チョコクリームパイ・生キャラメルパイが完成しました。
認知活動にのせやすい商品を作っておく
ここで、アドバイスをさせて頂いたこととして、メディアやイベントへの参入のきっかけとなる地元の食材を使用したパイを作ってほしいとお願いをしました。私のクライアントである吉野原木栽培しいたけ おかもと様の椎茸がこの生地と上手くマッチするのではないかと感じました。発酵バターの甘い香りと原木しいたけの香ばしい香りが混ざった焼き上がった時の幸せな香り。これは後にヒット商品となり多数のメディアでも取り上げて頂けました。
コンセプト立案
コンセプト文章集を
社内浸透に活かせる活性方法
Pie,guruguru様がの独自生地を誕生されるに至った開発秘話。
ブランドプロミスにかかげるお客様との約束事項や古い歴史から、現在の日本にまで継承できたパイへの創作意欲。
Pie,guruguru様がどのような方にどんな幸せを与えるのかということをストーリー仕立てで、ライティング。
ネイティヴチェックを入れた英文バージョンも、アップルパイ・ミートパイ・贈り物編 などのコンセプト文章を作成。
コンセプト文章集を用意しておくことで、今後の認知拡大活動やお役様とのコミュニケーションの際に適材適所抜粋をして使用することができる。また社内の理念浸透にも役立てていただくことができます。
ロゴマーク デザイン 制作
記憶に残るロゴマークで認知活動の効果を高める
Pie,guruguru様の看板商品“アップルパイ”
りんごの木と、名前のグルグルを掛け合わせたビジュアルを視覚的に表現。
アップルパイはアメリカの代表料理ということで、ロゴタイプはグルっとしたカーブを与えながらアメリカンモチーフを意識したロゴタイプです。
店内モルタル壁に大きくロゴをペイントさせていただきました。
記憶に残るデザインをテーマに独自性のあるロゴマークで、大きく目に留まるようにし、お客様の認知数・再認数を高める役割りを果たします。
パッケージ デザイン 制作
ロゴマークを活かし、オリジナルの型状
お持たせ用の箱パッケージのデザイン。
側面に円形のグルッとした差込みで組み立てるデザインで大小を用意。
商品の特性上発酵バターの成分の染み込み防止のため、耐油紙に印刷。
パッケージも手に取った瞬間に記憶に残ることを意識した独自性のあるデザイン。
商品の顔として、お客様の認知数・再認数を高める役割りを果たします。
統一性を持たせたパッケージ展開
ショーケースを覗いて選んで頂いたパイを包むための耐油紙L字型袋デザインも耐油クラフト紙に印刷。リバーシブルのデザインにし、箱に入れた時に色の対比をしながらパッケージングができるようにデザインをしました。
ご自宅用のお客様用の耐油紙袋も耐油紙で。
こちらは、無料配布分につき、コスト削減のため既製クラフト耐油袋を用意し、クラフトラベル紙にザインを印刷して貼り付け。
耐油紙はコストがかかりますが、通常の紙だとバターの油分が袋に染み込んでしまいます。車のシートにそのまま乗せる方、バッグに入れられる方に配慮することはマストです。
これはお客様とブランドの信頼関係につながります。
お客様にとっては油が染み込まないことは当たり前のように感じることですが、油分が染み込んでしまい、例えば車のシートが汚れてしまった等のご迷惑をかけてしまっては信頼の損失(ブランドーマイナス)になってしまいます。
当たり前のことは、「プラスマイナス ゼロ」トラブルは「マイナス」となるのが現実です。そのような日本の市場で「ブランド＋プラス」を感じて頂く状況をブランドは意図的に行なっていく必要があります。
店舗 デザイン 制作
タイルは商品の引き立たせ、ショーケースや木目調に調和する爽やかなグリーンを採用
ロゴマークをモルタル壁面にペイントし、認知の効果を高める
モルタル仕上げのカウンターを制作
全面開放であった店舗前に、壁を作りモルタル仕上げ。ロゴマークをペイント
ディスプレイ・コンセプトボード etc
オープン前の営業活動
メディア関係者 等への認知
無認知の初期段階。Pie,guruguruの名前を覚えて頂きたい、美味しさを知ってほしく、パイとオーブントースターを持参して商談を重ねていきました。各担当者様の前でリベイクし焼き立てのサクサク感や香り、五感のインパクトを感じて頂けたと思います。オープン後の取材に繋げることができました。
オープン告知広告
製造キャパを考慮し、オープン時の告知は1つだけ。地域のフリーペーパーの小さなひと枠にて。「パイ専門店」という希少性のあるワードが目に留まれば、その他の内容は多少小さな文字になっても読んで頂けると考えました。
たったこれだけの広告で、オープン当日は開店2時間前から沢山のお客様が行列に並んでくださいました。
初日は45分で完売しました。
オープン後半年間は開店前の行列は毎日続きました。
予想以上の反響と今後のさじ加減も考慮し、組織内で人材育成に試行錯誤する日々がはじまります。
コミュニケーション
お客様の反応
連日多くのお客様にお越しいただき、完売でご購入頂けなかった方からも、どうしても食べてみたい等、また大変気に入っていただいたご感想をいただけました。インスタグラム、ラインでいただくコメントやDMメッセージは、目まぐるしい日々の心の支えになります。
1人の方が誰かに贈る、誰かに伝えてくださることで多くの方にファンになっていただけました。
メディア
メディアによる認知
大阪ほんわかTV様、ゆうドキッ様をはじめ、雑誌やWEB情報サイトでも多数取り上げて頂くことができました。
オープン早々に多数のメディア出演ができたことは、ブランディングの方向性を初期に明らかにし、一貫した商品のクオリティ・ストーリー・ブランド要素(デザイン)・態度などを社内で共有しながら、Pie,guruguruというブランドを作り上げることに、従業員様全員が自発的にアイデアを出し臨機応変な対応をとり勤しまれたこ結果であると思います。
キッチンカー出店
全国へ認知と再認が広がる導線
より多くの地域の方にPie,guruguruを知っていただくため、キッチンカーを作りました。カジュアルに気軽な印象を持って頂くために、キッチンカー用にロゴタイプを少し太めのロゴタイプに改変させていただきました。
初期の販路開拓は、既に予約が入っている等で営業の結果が即座に現れるという甘い世界ではありませんでしたが、初回参入をきっかけに各地の道の駅やイベント出店のご依頼を頂けるようになりました。
また、同時期に百貨店等で催事出店もさせていただくようになりました。
これらの店舗外での販売活動に伴い、冷凍商品の開発を行いオンラインショップを開設しました。
キッチンカーや催事でお買い上げ頂いたお客様は、店舗にはアクセスが困難なお客様が多いです。オンラインショップの案内チラシやパンフレットを商品と一緒にお配りすることで、ファンになってくださったお客様がオンラインショップでリピート購入をしてくださっています。
贈答にされる方も多く、そうしてPie,guruguruのパイは全国へ認知を広げ、再認・購入をして頂けました。
＃冷凍パイ開発オンライン販売は別途ブランディング
デザイン要素カスタマイズ
ブランドとキッチンカーをリンクさせる
キッチンカーの買い物スタイルに合わせて通常のロゴタイプを太めに改変。
気軽に見に来て頂きたいためのイメージ戦略としました。
また、Pie,guruguru店舗はモルタルデザインを基調としていますので、キッチンカーの内装にはモルタル塗装材を塗りつけたパネルを作成し、貼り付けています。
店舗の雰囲気を感じながらも、キッチンカーならではの気軽さを楽しんで頂けるデザインにしました。
販売メニューもキッチンカー限定メニューを用意しています。
吉本芸人サルインさんとコラボイベント
ブランドパーソナリティとマッチ
吉本芸人サルインさんとの出会いは、テレビ収録で食レポとして来ていただいたことがきっかけ。サルインさんの特技がスマホで描くカラフルで元気がでるイラストでした。サルインさんの作品のテイストとPie,guruguruとの掛け算を想像すると、とてもお茶目にマッチするだろうと想像しました。
サルインさんの認知活動との相乗効果で数回に渡り、店舗で個展を開催していただきました。サルインさんからの情報で初めて店舗へ来てくださる方、店舗のお客さんがサルインさんと出会い知っていただく と双方にとっても良い取り組みとなりました。
Pie,guruguruのブランドパーソナリティは“ユーモアがある人”でもあります。サルインさんのお力でブランドパーソナリティを表現することができました。
WEBサイト・パンフレット等
何者であるかを常に伝える
ご支援期間中様々な用途の販促物をデザイン制作させていただきました。
コンセプトやストーリーを伝えるツール・気軽にオンラインショップにアクセスできるツール・お客様の声を集めるためのツール・販売現場でお客様がスムーズに快適に利用いただくためのツール。
作成したものには、それぞれの役割があり、これらが循環させながらPDCAサイクルをまわしていきます。
写真撮影
写真のシズル感
ご周知の通り、今はSNSなどでも写真での集客は当たり前の時代です。
ご支援期間中、毎月撮影をさせていただきました。大量のカット数を撮影させていただきました。
パイを割ったときにどんな表情のフィリングが顔を出すのか毎回、楽しみに撮影させていただきました。
組織内と外部が一体になる
ブランドの階段に比例
ブランディング初期段階から高いリクルート効果を感じていました。
当初のころは「おしゃれなお店で販売のお仕事がしたい」という応募が多かっです。しかし次第に商品力の認知が広がるとともに、入社をして「成し遂げたい」という達成欲求の強い方の応募が目立つようになりました。
パイ作りは力仕事でありますが、一人前にパイ生地が作れるようになった喜び、オーブンからパイを出すときの手作りパイの顔を見ること。
そして、自分が作ったパイを嬉しそうに買ってくださるお客様。
ブランドの空気感は、社員様の日々のブランド態度そのものであり、訪れるお客様の模範となります。ブランドの態度は、お客様の態度となります。このお店に来たときはどんな態度で過ごそうかというイメージがお客様の中で潜在的に生まれています。
特に、今回のブランドは、作り手からお客様へ販売をするスタイルということもあり、組織内と外部の一体感が生まれました。
